Publicidad Display

a. El principio

Como mencionamos en el capítulo anterior, el principio de la publicidad gráfica consiste en anuncios publicitarios, textuales, ilustrados o mezclas de texto y visuales, comúnmente denominados banners. Estos anuncios pueden adoptar la forma de pancartas horizontales (esta fue la primera forma de publicidad en Internet y, aún hoy, la más utilizada), pero también hay elementos cuadrados o rectangulares o bandas verticales. Más allá del tamaño, los banners también pueden usar diferentes tipos de archivos: JPEG, Flash, GIF y, recientemente, vídeo.

La publicidad gráfica permite ser visible para los usuarios de Internet durante sus actividades de navegación, es decir, durante las visitas a los sitios para informarse, entretenerse, seguir blogs, intercambiar opiniones en foros... Estas actividades representan en promedio más del 95 % del tiempo pasado en Internet. Por otro lado, con Search Marketing, nos dirigimos a los internautas en una situación de búsqueda activa, una actividad que representa aproximadamente el 3 % del tiempo empleado en Internet. Sin embargo, la relación entre las actividades de los usuarios y los presupuestos publicitarios no sigue las mismas tendencias.

b. Los actores implicados en una campaña de Display

Hay tres categorías principales de actores:

Para configurar una campaña de Display, los anunciantes pueden usar una agencia de publicidad, que la distribuirá en los distintos sitios que administra, de acuerdo con los criterios de la campaña (¿qué tipo de público busca?). O bien los anunciantes pueden tratar directamente con los sitios que les interesan para publicar sus anuncios. En este caso, serán grandes sitios, con mucha afluencia y lo suficientemente estructurados como para administrar...

a. El rechazo de la e-publicidad: un mito que se ha hecho realidad

Existe un fenómeno de «rechazo a la publicidad electrónica» entre los internautas que crece cada vez más. Este fenómeno se refleja en el creciente éxito del software antipublicidad; el primero de todos se llama Adblock Plus. Como resultado, según un estudio de CSA publicado en 2016, el 24 % de los usuarios de Internet usaría software antispam, lo que está...

a. Creación de una campaña

Antes de comenzar a crear campañas, primero debe diseñar imágenes que correspondan a los diferentes formatos ofrecidos por Google.

Es interesante probar diversas variantes de banners con diferentes elementos visuales o ganchos para ver cuáles serán las más atractivas. Tenga en cuenta que su banner tiene una probabilidad del 66 % de no ser visto por el usuario. Por lo tanto, centre su esfuerzo en crear banners originales, claros y atractivos.

Cuando tenga sus diferentes creaciones, vaya a su cuenta de Google Ads, haga clic en el botón + NUEVA CAMPAÑA y seleccione Display.

En cuanto a las campañas de búsqueda, deberá definir algunos parámetros.

a. ¿Cómo funciona el RTB?

Como recordatorio, la oferta en tiempo real (RTB) es la técnica de compra en tiempo real, en forma de subasta, de un espacio publicitario en un sitio web correspondiente a un perfil de internet particular. El anunciante define su objetivo directamente de acuerdo con diferentes criterios y se asegura de que quede expuesto.

b. Repaso a la evolución de la publicidad Display

De la compra al detalle a la compra en masa

El mercado de la publicidad gráfica ha sufrido muchos cambios estructurales desde principios de la década de 1990. Inicialmente, los anunciantes tuvieron que ponerse en contacto con los editores del sitio, uno por uno, para reservar y luego negociar la compra de su espacio publicitario. A comienzos de 2000, los sitios web aparecieron desde todos lados y, mecánicamente, el inventario de espacio publicitario disponible, también. Sin embargo, no hay un crecimiento similar en las demandas de los anunciantes, por lo que a los editores les resulta cada vez más difícil vender sus espacios publicitarios.

Aquí es donde el mercado de Display experimentó su primera gran evolución: Ad Networks. Se trata de agencias de publicidad especializadas en el Display que tienen la función de comprar ubicaciones no vendidas a precios negociados y luego clasificarlas y revenderlas a los anunciantes por paquete temático (sitios de información general, sitios de gastronomía, sitios de viajes, sitios de juegos, etc.). Este sistema mostró rápidamente limitaciones, sobre todo en términos del rendimiento incierto de las campañas. El anunciante, que se vio obligado a comprar un determinado volumen de impresiones sobre temáticas específicas, tuvo que esperar hasta que todos fueran «liquidados» para recibir feedback sobre el rendimiento de sus campañas. No tuvo opción de reaccionar durante la campaña...

a. El vídeo: un formato que se impone en la Web

Esto no es nuevo: el vídeo se está difundiendo en la Web durante varios años y poco a poco va ganando notoriedad. Esta evolución no es sorprendente, ya que el formato de vídeo tiene muchas ventajas:

Finalmente, con RTB, la publicidad de vídeo es la otra fuerza motriz del mercado de Display. De hecho, este segmento creció un 32 % en 2013 y un 25 % entre 2016 y 2017.

b. La publicidad en vídeo no escapa al rechazo de la publicidad electrónica

A pesar de esta primera observación positiva, el vídeo es quizás el formato de publicidad electrónica que más rechazo provoca entre los usuarios de Internet. En su mayoría, los anuncios de vídeo no necesariamente generan interés de los usuarios, sobre todo cuando se ven obligados a ver un anuncio de unos 30 segundos antes de un vídeo que dura 20 segundos. En este caso, la sensación de sufrir una publicidad no deseada, y en ocasiones totalmente inadecuada para el público, alcanza su clímax.

a. Integrar las especificaciones del media Web en la creación de los spots y plannings media

En Internet, la publicidad de vídeo es, en la mayoría de los casos, una reanudación pura y simple de las campañas de televisión. El mismo spot se transmite en sitios con una gran audiencia, independientemente de la relevancia de la orientación, siempre que tengamos un número elevado de espectadores.

Por definición, Internet no es un medio de comunicación tradicional. Por lo tanto, los anunciantes deben «pensar en términos de web» y no aplicar las mismas recetas que han demostrado su eficacia en los principales medios de comunicación, pero que no parecen adecuadas para la Web.

La Web permite...