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Publicidad Display

Principios fundamentales

1. Definición

a. El principio

Como mencionamos en el capítulo anterior, el principio de la publicidad gráfica consiste en anuncios publicitarios, textuales, ilustrados o mezclas de texto y visuales, comúnmente denominados banners. Estos anuncios pueden adoptar la forma de pancartas horizontales (esta fue la primera forma de publicidad en Internet y, aún hoy, la más utilizada), pero también hay elementos cuadrados o rectangulares o bandas verticales. Más allá del tamaño, los banners también pueden usar diferentes tipos de archivos: JPEG, Flash, GIF y, recientemente, vídeo.

La publicidad gráfica permite ser visible para los usuarios de Internet durante sus actividades de navegación, es decir, durante las visitas a los sitios para informarse, entretenerse, seguir blogs, intercambiar opiniones en foros... Estas actividades representan en promedio más del 95 % del tiempo pasado en Internet. Por otro lado, con Search Marketing, nos dirigimos a los internautas en una situación de búsqueda activa, una actividad que representa aproximadamente el 3 % del tiempo empleado en Internet. Sin embargo, la relación entre las actividades de los usuarios y los presupuestos publicitarios no sigue las mismas tendencias.

b. Los actores implicados en una campaña de Display

Hay tres categorías principales de actores:

  • Anunciantes.

  • Editores del sitio (medios, bloggers...).

  • Tableros publicitarios (generales o especializados sobre un tema).

Para configurar una campaña de Display, los anunciantes pueden usar una agencia de publicidad, que la distribuirá en los distintos sitios que administra, de acuerdo con los criterios de la campaña (¿qué tipo de público busca?). O bien los anunciantes pueden tratar directamente con los sitios que les interesan para publicar sus anuncios. En este caso, serán grandes sitios, con mucha afluencia y lo suficientemente estructurados como para administrar...

Estado actual del mercado

1. Las cifras del sector

Observamos que el crecimiento del Display Marketing es impulsado principalmente por la aparición de nuevas palancas que vienen a reorganizar los gráficos del mercado de publicidad gráfica.

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En estos gráficos, podemos ver que las palancas que van viento en popa son:

  • La compra de espacios a través del RTB, con un crecimiento del 51 %.

  • Los formatos Display vídeo, con un crecimiento del 35 %.

  • El Display en el móvil, con un crecimiento del 60 %.

Por lo tanto, a pesar de un crecimiento más tímido que el Search Marketing, el Display parece tener muchos años de vida por delante gracias a las muchas innovaciones tecnológicas que cada vez más atraen el entusiasmo de los anunciantes. Lo ven como una gran oportunidad para difundir campañas más efectivas y maximizar el retorno de la inversión.

2. La eficacia del Display puesta en entredicho

a. El rechazo de la e-publicidad: un mito que se ha hecho realidad

Existe un fenómeno de «rechazo a la publicidad electrónica» entre los internautas que crece cada vez más. Este fenómeno se refleja en el creciente éxito del software antipublicidad; el primero de todos se llama Adblock Plus. Como resultado, según un estudio de CSA publicado en 2016, el 24 % de los usuarios de Internet usaría software antispam, lo que está...

Las campañas Display «clásicas»

1. Con Google Ads

a. Creación de una campaña

Antes de comenzar a crear campañas, primero debe diseñar imágenes que correspondan a los diferentes formatos ofrecidos por Google.

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Es interesante probar diversas variantes de banners con diferentes elementos visuales o ganchos para ver cuáles serán las más atractivas. Tenga en cuenta que su banner tiene una probabilidad del 66 % de no ser visto por el usuario. Por lo tanto, centre su esfuerzo en crear banners originales, claros y atractivos.

Cuando tenga sus diferentes creaciones, vaya a su cuenta de Google Ads, haga clic en el botón + NUEVA CAMPAÑA y seleccione Display.

Al igual que en el capítulo anterior, la implementación de la nueva plataforma de AdWords puede haber cambiado la ubicación de algunas opciones. Sin embargo, la metodología y las opciones para activar (o desactivar) siguen siendo las mismas.

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En cuanto a las campañas de búsqueda, deberá definir algunos parámetros.

 Elija Crear una campaña sin un objetivo.

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 En Pujas, haga su elección de acuerdo con el objetivo de su campaña:

  • Impresiones visibles: intentará maximizar el número de impresiones con su presupuesto, así que por defecto se asigna el modo de subasta de CPM.

  • Clics: en este caso, desea generar un máximo...

El retargeting: una solución para volver a contactar con sus clientes potenciales

1. El principio

El objetivo de una campaña de retargeting (o reorientación publicitaria en español) es reorientar a sus clientes potenciales que ya han visitado su sitio y, en la mayoría de los casos, a aquellos que nunca lo han visitado y reconducirlos a la etapa de conversión.

¿Cómo funciona? Cuando un usuario visita su sitio, se crea una cookie automáticamente en su ordenador. Más tarde, cuando el usuario continúa su actividad de navegación en otros sitios, es reconocido y reorientado a través de la visualización de banners publicitarios que destacan los productos consultados, o productos similares, con una oferta especial. El objetivo es «repatriar» a los usuarios indecisos hacia el embudo de conversión a la etapa de compra.

2. Las estrategias de retargeting

Las posibilidades de reorientación son numerosas y permiten desarrollar campañas muy específicas y potencialmente más efectivas que una campaña clásica de Display. En remarketing, hablamos de «escenario» para definir una estrategia de campaña. Para crear un escenario de remarketing es necesario definir un objetivo de usuarios, de acuerdo con el recorrido realizado en su sitio, y seleccionar el tipo de ofertas que presentará en sus banners.

Estos son algunos ejemplos de escenarios (o estrategias) que se pueden considerar como anunciantes:

  • Recontactar al internauta cautivo: por ejemplo, elige redirigir a los usuarios que han visitado al menos tres páginas de la misma categoría de su sitio ofreciéndoles productos similares a esta categoría.

  • Convencer al internauta indeciso: aquí, reorientará a los usuarios que hayan agregado productos a su cesta sin pasar a la fase de compra, independientemente de la categoría de productos. Presentará en sus anuncios los productos que el usuario haya elegido, posiblemente agregando un mensaje promocional (- x % en su pedido).

  • Promocionar una oferta especial para sus clientes leales: en este caso, cree una lista de usuarios que realizaron una compra en los últimos 30 días, por ejemplo, sin distinción de categorías de productos, para presentar su última oferta (productos nuevos, promoción puntual...)....

El Real Time Bidding: el modelo que va a dar aliento al mercado del Display

1. El principio

a. ¿Cómo funciona el RTB?

Como recordatorio, la oferta en tiempo real (RTB) es la técnica de compra en tiempo real, en forma de subasta, de un espacio publicitario en un sitio web correspondiente a un perfil de internet particular. El anunciante define su objetivo directamente de acuerdo con diferentes criterios y se asegura de que quede expuesto.

b. Repaso a la evolución de la publicidad Display

De la compra al detalle a la compra en masa

El mercado de la publicidad gráfica ha sufrido muchos cambios estructurales desde principios de la década de 1990. Inicialmente, los anunciantes tuvieron que ponerse en contacto con los editores del sitio, uno por uno, para reservar y luego negociar la compra de su espacio publicitario. A comienzos de 2000, los sitios web aparecieron desde todos lados y, mecánicamente, el inventario de espacio publicitario disponible, también. Sin embargo, no hay un crecimiento similar en las demandas de los anunciantes, por lo que a los editores les resulta cada vez más difícil vender sus espacios publicitarios.

Aquí es donde el mercado de Display experimentó su primera gran evolución: Ad Networks. Se trata de agencias de publicidad especializadas en el Display que tienen la función de comprar ubicaciones no vendidas a precios negociados y luego clasificarlas y revenderlas a los anunciantes por paquete temático (sitios de información general, sitios de gastronomía, sitios de viajes, sitios de juegos, etc.). Este sistema mostró rápidamente limitaciones, sobre todo en términos del rendimiento incierto de las campañas. El anunciante, que se vio obligado a comprar un determinado volumen de impresiones sobre temáticas específicas, tuvo que esperar hasta que todos fueran «liquidados» para recibir feedback sobre el rendimiento de sus campañas. No tuvo opción de reaccionar durante la campaña...

El Display vídeo: cuando la Web imprescindible gana publicidad

1. Estado actual del mercado

a. El vídeo: un formato que se impone en la Web

Esto no es nuevo: el vídeo se está difundiendo en la Web durante varios años y poco a poco va ganando notoriedad. Esta evolución no es sorprendente, ya que el formato de vídeo tiene muchas ventajas:

  • Es aclamado por los usuarios: el 60 % de los internautas prefieren vídeo.

  • Facilita la memorización: la tasa de memorización del vídeo es del 50 % frente al 22 % para el texto.

  • Se fomenta una mayor interacción: la tasa de clics promedio para los anuncios de vídeo es del 4,25 % frente al 0,10 % en los anuncios de Display estándar.

Finalmente, con RTB, la publicidad de vídeo es la otra fuerza motriz del mercado de Display. De hecho, este segmento creció un 32 % en 2013 y un 25 % entre 2016 y 2017.

b. La publicidad en vídeo no escapa al rechazo de la publicidad electrónica

A pesar de esta primera observación positiva, el vídeo es quizás el formato de publicidad electrónica que más rechazo provoca entre los usuarios de Internet. En su mayoría, los anuncios de vídeo no necesariamente generan interés de los usuarios, sobre todo cuando se ven obligados a ver un anuncio de unos 30 segundos antes de un vídeo que dura 20 segundos. En este caso, la sensación de sufrir una publicidad no deseada, y en ocasiones totalmente inadecuada para el público, alcanza su clímax.

2. Crear anuncios de vídeo eficaces y adaptados a la Web

a. Integrar las especificaciones del media Web en la creación de los spots y plannings media

En Internet, la publicidad de vídeo es, en la mayoría de los casos, una reanudación pura y simple de las campañas de televisión. El mismo spot se transmite en sitios con una gran audiencia, independientemente de la relevancia de la orientación, siempre que tengamos un número elevado de espectadores.

Por definición, Internet no es un medio de comunicación tradicional. Por lo tanto, los anunciantes deben «pensar en términos de web» y no aplicar las mismas recetas que han demostrado su eficacia en los principales medios de comunicación, pero que no parecen adecuadas para la Web.

La Web permite...

La publicidad en Gmail: ser visible en la bandeja de entrada de los internautas

1. ¿A qué se parece un anuncio de publicidad en Gmail?

Lanzado en 2004 por Google, Gmail es hoy el servicio de correo electrónico más utilizado en el mundo, con más de 425 millones de usuarios. Desde 2015, Google ha puesto esta audiencia a disposición de todos los anunciantes a través de este nuevo formato publicitario: Gmail Sponsored Promotion (GSP).

Este formato le permite la difusión en bandejas personales de Gmail y ofrece una nueva forma de dirigirse a los usuarios interesados en sus productos o servicios. El anuncio consta de dos elementos.

El adelanto

El formato se ajusta muy bien a la bandeja de entrada con un anuncio comparable a un correo electrónico recibido en dicha bandeja. Su anuncio aparece en la pestaña Promociones:

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El anuncio

Después de hacer clic en el avance, el usuario abre un anuncio similar a un correo electrónico donde puede insertar texto, imágenes, enlaces e incluso formularios. Su anuncio redirecciona a la página de destino de su elección sin coste adicional: solo paga por el clic en el avance de su anuncio.

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2. Las ventajas de la publicidad en Gmail

Este nuevo formato, propuesto por Google, ofrece muchos beneficios, algunos de ellos exclusivos.

Enviar «correos electrónicos» sin una base de datos

Este nuevo formato tiene la ventaja de parecerse a cualquier correo electrónico recibido en su bandeja de entrada, con la diferencia de que el anunciante no necesita una base de datos para...