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Posicionamiento: optimizar la visibilidad SEO de un sitio web

Introducción: la revolución User eXperience en el SEO

1. El SEO se debería definir oficialmente como SXO

SEO es el acrónimo utilizado para definir Search Engine Optimization, más conocido como posicionamiento orgánico o natural. Pero los últimos avances en el algoritmo de Google transforman este SEO en SXO: Search eXperience Optimization, que en realidad es el matrimonio entre UX (la experiencia de usuario) y SEO.

El objetivo es simple: todos los trucos y consejos de SEO que, desafortunadamente, han estado contaminando la red durante muchos años son cada vez menos efectivos.

Tomemos algunos ejemplos: los millones de sitios de contenido de baja calidad y bajo interés con los que a menudo se encuentra deberían clausurarse en los próximos años (Google estima que el 60 % del contenido web está duplicado). La vinculación externa, que ha sido el «cajero automático» de muchos posicionadores, ve disminuir su papel rápidamente y, en adelante, ya no debemos calcular la calidad de la vinculación con criterios oscuros (p. ej., flujo de confianza/flujo de citas), sino simplemente estudiando entre todos sus enlaces, ¿cuál es la proporción de enlaces que le traen tráfico? (ya que es la base de la función de un enlace).

Y eso es lo que Google quiere decir con una reputación de calidad.

Por esta razón, durante más de 10 años, Google ha tenido dificultades para mejorar la calidad de los sitios web al cambiar su algoritmo. Las primeras modificaciones importantes permitieron penalizar a los sitios que no respetaban sus directrices. Sin embargo, las innovaciones (incluida la integración de la inteligencia artificial y la experiencia del usuario como criterio principal) son una revolución: el SEO se convierte en lo que debería haber sido siempre, es decir, marketing.

El contenido es el ingrediente esencial para los usuarios de Internet, pero también para la optimización de SEO. La búsqueda desenfrenada de backlinks y las técnicas de optimización tradicionales claramente han cedido terreno. Al mismo tiempo, UX se ha vuelto cada vez más popular entre el Webmarketing, colocando la Customer Experience en el centro de las optimizaciones. El SXO propone repensar el proceso de optimización: nuestros objetivos son convencer...

Evolución del algoritmo de Google (muy simplificado)

El algoritmo de Google evoluciona constantemente. Todas sus modificaciones (más de 500 al año en total) se publican todos los meses.

Algunos incluso tenían nombres amistosos de animales con un pelaje blanco y negro (Panda, Penguin). ¿Por qué estos colores? Hacían referencia a lo que llamamos White Hat SEO, que son las técnicas de SEO aprobadas por Google incluidas en las Directrices de Google. Se oponen a Black Hat SEO o técnicas utilizadas por muchas compañías de SEO, pero prohibidas por Google, como la compra de enlaces, enlaces automatizados con enlaces de software, etc.

Las evoluciones del algoritmo tienen un solo objetivo: optimizar la relevancia de los resultados de búsqueda para los usuarios de Internet y contrarrestar las malas prácticas de muchos SEO.

1. Aquí mostramos algunas fechas importantes

1994: Yahoo es el punto de partida de las herramientas de búsqueda para los usuarios de Internet. 

1998: llega un nuevo competidor, Google, que es un motor de búsqueda y no un directorio.

1999: nacimiento del algoritmo de Google bajo el nombre de Page Rank (como recordatorio, uno de los dos fundadores de Google se llama Larry Page). Esta es la fórmula inicial de Google. Estamos en una web tartamuda y, para Google, el simple hecho de tener una cierta cantidad de enlaces que apuntan hacia su sitio es suficiente para adquirir una gran notoriedad y así posicionarlo. ¡Este es el comienzo de la carrera!

2002-2003: aparición de blogs y, por lo tanto, expansión de las técnicas de vinculación.

2010: adquisición de Meta Web, el especialista en datos semánticos. Este es el punto de partida para una evolución del algoritmo de Google.

La idea es permitir que Google comprenda, para una misma consulta realizada por varios usuarios de Internet, que las expectativas en términos de resultados son diferentes.

Tomemos un ejemplo simple (proporcionado por Lionel Goube, fundador de OnCrawl):

Google entiende las conexiones entre muchos temas, es decir, entiende que Arnold Schwarzenegger = Sr. Universo = Gobernador = Terminator...

Los fundamentos de nuestra filosofía SEO/SXO

1. Pensando en el posicionamiento de la página y no en el referenciamiento del sitio

Recuerde que Google no posiciona sitios web, sino páginas de sitios web. Como resultado, es posible que tenga páginas extremadamente bien posicionadas en expresiones fuertes, mientras que otras páginas no lo estarán en absoluto. Cada página debe considerarse como un minisitio capaz de posicionarse en ciertas expresiones.

Y cuando estudie sus posiciones, piense sobre todo en el estudio de sus páginas y no solo en las palabras clave posicionadas (todavía nos sorprende encontrar informes de posicionamiento de empresas que no integran las URL de las páginas posicionadas).

2. Piense en el internauta y no en el motor

No se centre en el posicionamiento porque no es Google quien compra sus productos, ¡sino los internautas! Cuanto más se optimice su sitio para simplificar y acompañar al usuario, mejor será su SEO. También es esencial dominar el vocabulario utilizado por ellos en su campo.

Tomemos un ejemplo: la búsqueda «barato», muy de moda, que se utiliza en muchos sectores.

Si la búsqueda de «viaje barato» es bastante común, la de «crédito barato» lo es menos. En este último caso, se supone que el usuario está buscando un crédito de baja tasa: lo que debe saber es que, al buscar «crédito...

¿Cómo buscan los internautas?

1. Solo Google está vivo (o casi)

En España, el 95 % de las búsquedas en un motor de búsqueda se realizan en Google. Sin embargo, debemos recordar que existen otros buscadores, que son, por supuesto, alternativas a Google como motor de búsqueda:

  • Bing (que integra Yahoo) todavía existe, incluso si representa menos del 5 % de las búsquedas en Europa.

Hay docenas más, cada uno con su especialidad (Ask, Duck Duck Go...).

Pero algunas plataformas se han convertido en los sitios de «plataforma de búsqueda» que estamos buscando directamente:

  • Buscamos vídeos directamente en YouTube.

  • Buscamos en Amazon todo lo que se puede comprar.

  • Buscamos personas en Facebook, pero también comunidades.

  • Buscamos en Wikipedia cuando queremos tener una información seria y detallada.

2. La primera palabra será considerada por Google como la más importante en la búsqueda

Si una consulta comienza con «Por qué», Google sabe que será una pregunta. La primera palabra tendrá, por lo tanto, un mayor peso que las demás en los resultados, por ejemplo, volviendo a las primeras páginas web de resultados donde esta palabra está en el título de la página. Este punto puede tener un efecto muy importante en la clasificación de los resultados por parte de Google, e incluye entre las primeras diez posiciones una página web previamente «perdida» más allá de los primeros treinta resultados.

3. La longitud media de las palabras clave en las búsquedas de los internautas en 2016

La consulta promedio es de aproximadamente 3,5 palabras.

  • 1 palabra clave: 2,4 % de las búsquedas;

  • 2 palabras clave: 22,9 % de las búsquedas;

  • 3 palabras clave: 34,1 % de las búsquedas;

  • 4 palabras...

Cómo hacer un inventario (auditoría)

1. ¿Cómo conocer su posicionamiento?

El posicionamiento corresponde a la posición de las páginas de su sitio en expresiones clave. El objetivo del posionamiento es obtener buenas posiciones en las expresiones que pueden traerle tráfico.

Por lo tanto, es necesario tener información confiable sobre este tema. Verificar su posición en su ordenador no es confiable en absoluto debido a la búsqueda personalizada (se sentirá muy bien al revisar su ordenador y mucho menos en otros dispositivos). Debe encontrar otros métodos para verificar su posicionamiento.

Al principio, ¿sabe cuántas expresiones le han traído trafico en las últimas semanas? Cuando hacemos esta pregunta a los gerentes de los sitios web, a menudo nos responden: «30, 40, 100 expresiones...». Más tarde descubren que hay varios cientos o incluso miles de expresiones.

Para saberlo, hubo un momento en que teníamos esta información en nuestra cuenta de Google Analytics.

Aquí está, por ejemplo, la cantidad de expresiones clave que trajeron tráfico a una pequeña tienda en línea: tuvimos 5469 visitas de los motores de búsqueda con un total de 2708 expresiones clave que contribuyeron a este tráfico. Esto da un promedio de dos visitas por expresión.

2. Google Console, una herramienta gratuita para conocer su posicionamiento

 En su cuenta de Google Console, haga clic en Buscar tráfico> Análisis de búsqueda.

De este modo, puede saber:

  • En qué expresiones las páginas de su sitio han sido visibles en Google.

  • La cantidad de impresiones (la cantidad de veces que una página de su sitio apareció en un resultado de búsqueda) y la cantidad de clics.

  • Y lo más importante, su posición promedio (esto varía constantemente, especialmente debido a la búsqueda personalizada).

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3. Las herramientas de pago para auditoría de posicionamiento

Auditoria de posicionamiento: ejemplo Myposeo

Para conocer su posición con mayor precisión, puede usar herramientas de auditoría de posicionamiento como MyPoseo o Ranks. Estas herramientas no son gratuitas, pero tienen períodos deprueba o versiones gratuitas.

Después de compilar e insertar una lista de expresiones clave, estos softwares...

El SEO es sobre todo marketing

1. Definir a las personas

El SEO es marketing; por lo tanto, resulta esencial comprender la demanda y, en Google, la demanda se traduce en búsquedas con expresiónes clave.

Esto significa que, es necesario identificar y comprender a los usuarios de Internet: en el campo del marketing, y más aún en el campo del marketing digital, utilizamos para eso el estudio de las personas.

Una persona es, en el campo del marketing, un personaje imaginario que representa un segmento o grupo objetivo en el marco del desarrollo de un nuevo producto o servicio o una actividad de mercadeo tomada en conjunto. [...] Se pueden usar varias personas para el mismo proyecto de desarrollo.

El objetivo es comprender mejor a su audiencias y no ignorar sus expectativas. Esto le permite reunir suficiente información sobre un grupo objetivo para dibujar un personaje imaginario que se convertirá en su representante oficial. El objetivo es retratar a una persona como si fuera a hablar sobre su mejor amigo, conocerla mejor y, por lo tanto, sentir empatía con los objetivos cuando hablamos con ellos.

Por ejemplo, puede obtener ayuda de la siguiente tabla para comenzar:

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2. Comportamiento de compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se divide en 5 etapas que todos experimentamos a diario.

Fase 1: la identificación de una necesidad.

Fase 2: la búsqueda de soluciones (información).

Fase 3: toma...

Bloque 1: los factores de contenidos

En referencia a los últimos adelantos y comentarios del sitio de Moz, aquí están los criterios de contenido básico que más tarde desarrollaremos:

  • Relevancia temática y semántica.

  • Sitio en SILO con contenido textual (lexies).

  • Página, número de páginas.

  • Número de palabras por página.

  • Título, descripción y etiquetas H1, palabras clave en el cuerpo, palabras clave en el título, contenido multimedia.

  • Número de imágenes, referencia de imágenes.

  • Integración de vídeo.

  • Referencia de vídeo en YouTube, integración tipo PPT (ejemplo: Slideshare).

1. Un sitio, estas son expresiones clave

a. La gran pregunta: posicionarse, sí, pero ¿en qué?

El descubrimiento que solemos hacer cuando conocemos un sitio web que quiere nuestro asesoramiento para la optimización de su SEO es la débil intersección entre su contenido editorial y las tipologías de consultas de su objetivo.

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Esto sería mucho mejor:

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El contenido debe estar optimizado en prioridad para los usuarios. Debemos usar una semántica equivalente a la de nuestros objetivos, y esto rara vez ocurre. Las páginas a menudo se escriben en un lenguaje demasiado técnico y demasiado profesional, lo que es un freno para el SEO. De ninguna manera queremos transmitirle que sus sitios deben estar escritos en un lenguaje vulgar, pero debe escribirlo con una semántica más cercana a la de los internautas.

b. Analizar el contenido actual

Si desea tener una idea concreta de las fuertes expresiones asociadas a su sitio, puede utilizar el software Screaming Frog SEO Spider. Como se vio anteriormente, se dará cuenta, a simple vista, de la calidad o no de sus etiquetas (Título, H1, H2, Meta Descripción).

Siéntase libre de imprimir el contenido textual de sus páginas para estudiarlas una por una y concentrarse en sus escritos.

c. Analice sus campañas de AdWords si existen

Google Ads es la herramienta que le brindará la información más segura. Puede crear campañas «genéricas» con el objetivo de obtener información de SEO. De hecho, se puede analizar lo que Google llama «Términos de búsqueda», es decir, las consultas exactas que los usuarios han buscado....

Blocque2: los factores técnicos

  • Estructura indexable.

  • CMS.

  • Presencia de H1/H2.

  • HTTPS.

  • Nombre de dominio.

  • Antigüedad del dominio.

  • Clasificación de TLD (extensión de dominio).

  • Tamaño de archivo (ratio contenido/código).

  • Velocidad del sitio.

  • Longitud de la URL-Legibilidad de la URL.

1. La estructura de un sitio debe estar indexada por el motor

Para eso, el lenguaje utilizado para la construcción de las páginas debe estar en HTML. El sitio debe tener una estructura «legible» por los motores. Por ejemplo, Google no hará referencia a un sitio hecho en Flash, ya que los contenidos de los sitios llamados «Full Flash» (100 % Flash) no son leídos por Google. Matt Cutts, uno de los principales ejecutivos de Google, escribió: «Estamos trabajando en sistemas como Flash, pero nunca habrá nada mejor que un sitio HTML». ¡Google no puede indexar un sitio 100 % Flash porque lo identifica como una página vacía!

2. Restricciones, obstáculos y obstáculos para SEO

La referencia y la optimización potencial del posicionamiento se piensan a partir de las especificaciones, las opciones técnicas y el software CMS (Content Management System).

Si es necesario, piense en las posibilidades de modificar las etiquetas de título, insertar etiquetas H1 y reescribir las URL (consulte la sección Elección del CMS). Lo ideal es crear sitios con software CMS conocido y de código abierto porque a menudo se actualizan. Debemos estar atentos a las agencias que ofrecen sus propias herramientas o software CMS.

a. Sitios con más imágenes que texto

Google no lee el contenido de las imágenes, lo que significa que las páginas que contienen solo imágenes no se indexarán. Además, los efectos visuales reducen la velocidad de carga de páginas; sin embargo, los robots de Google asignan un tiempo de «rastreo» durante la visita de sus páginas. Cuanto más largas se muestran sus páginas, menos podrá Google indexar sus datos. Para asegurarse de que sus páginas se muestren rápidamente, le recomendamos la herramienta PageSpeed Insights.

b. Sitios con muy pocas páginas o muy poco contenido

Para estar bien posicionado en expresiones fuertes, debe tener necesariamente un contenido sustancial y un número...

Bloque 3: las señales sociales

Este bloque versa sobre uno de los cambios fundamentales en el algoritmo. La vinculación, que fue al principio de Google el punto más importante, pero también el más desacreditado, ahora es un criterio más. Desarrollaremos en esta parte los 2 fundamentos que destacan la notoriedad en el sentido algorítmico de Google.

1. Backlinks o vínculos de retroceso & «linking extern»

a. Precaución

La «vinculación externa» fue el primer pilar del algoritmo cuando Google lo lanzó en 1998.

Se correspondía perfectamente con sus criterios de calidad: si una gran cantidad de enlaces apuntan a un sitio, esto representa la garantía de una buena reputación y, por extensión, una alta calidad. Como recordatorio, la web estaba balbuceando; el primer sitio web había aparecido hacía 5 años. Nadie en 1998 podría predecir la expansión de la influencia de lo digital en el mundo en unos pocos años. Nadie había sido entrenado y estábamos en el ámbito de la autoayuda y los autodidactas.

Desafortunadamente, en referencia a las apuestas relacionadas con la posición de los sitios en los primeros de resultados de Google, nació un negocio global de enlaces externos: la aparición de fábricas de enlaces, multiplicación de millones de directorios, etc.

Google decidió, en 2010, reformular su algoritmo para proscribir estas prácticas, de modo que hoy en día es obligatorio trabajar el «enlace externo» cualitativamente.

Lo ideal sería no crear enlaces, sino contenido con alto valor agregado para que sean los usuarios de Internet los que lo recomienden a través de enlaces. Recomendamos y aplicamos este método a todos nuestros clientes.

Sin embargo, debe reconocerse que esto es complejo de implementar. Por lo tanto, proponemos una metodología completa para desarrollar sus enlaces externos en orden de prioridad.

Se basa en una regla muy simple: piense primero en el tráfico que los enlaces le pueden traer y no en el posicionamiento.

Para Google, esta es la garantía de la buena calidad del enlace. Si, por ejemplo, un enlace trae de 200 a 300 visitantes por mes a su sitio, significa que este enlace es muy cualitativo para el tráfico, pero también para el SEO.

Google...

Bloque 4: Las señales de los usuarios

Esta es la evolución fundamental, particularmente debido a la integración de Rank Brain en el algoritmo de Google. Antes, Google se contentaba con analizar sitios; ahora, finalmente tendrá en cuenta el uso que los usuarios de Internet hacen de los sitios, es decir, la experiencia del usuario. Este es un criterio cualitativo que será mucho más difícil de optimizar para los no vendedores. Esto de hecho significa el final del SEO para llevarlo a lo que ahora se llama SXO, como estudiamos al comienzo de este capítulo.

1. Experiencia del usuario-ergonomía de navegación

Aquí están los principales factores:

  • Tasa de clics (CTR) en los resultados.

  • Tasa de rebote por página.

  • Pogo-sticking.

  • Tamaño de letra.

  • Número de enlaces internos en los que se hizo clic.

  • Análisis del número de páginas visitadas.

  • Análisis del tiempo pasado.

  • Navegación fácil con un rastro de migas de pan.

  • Elementos interactivos (y por lo tanto interacciones).

  • Presencia de listas inteligentes, contenidos estructurados y contenido escrito.

  • Poca publicidad.

2. El porcentaje de clics (CTR) en los resultados

Es la cantidad de clics en relación con la cantidad de impresiones que ha tenido durante las búsquedas de Google. Es fácil para usted identificar sus CTR simplemente mirando sus estadísticas en Google Console. Si Google detecta que un resultado (una página en los resultados de SERP de Google) tiene un CTR mucho más alto que el de su competencia, deducirá que las personas se sienten atraídas por lo que ofrece. Su resultado obtendrá mejores posiciones y viceversa para sus competidores. Además, y lógicamente, si optimiza su posición, optimizará su porcentaje de clics, ya que los porcentajes de clics son mucho más importantes para las primeras posiciones. Las estadísticas dan, en promedio, una tasa de clics 15 veces mayor entre el décimo y el primer lugar, y 8 veces más alto entre el quinto y el primer lugar.

Pero, lo que permite un alto CTR son:

  • Su etiqueta de título, que debe ser simple y precisa.

  • Su metaetiqueta de descripción, que atraerá la atención y se debe considerar un poco como un anuncio de AdWords (un verbo de acción para llamar a la acción, información...