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Por qué y cómo integrar Internet a su estrategia de empresa

La necesaria transformación digital

Aunque este libro solo trata de marketing digital, nos gustaría introducir este capítulo a través de una reflexión más amplia.

Es esencial para nosotros recordar la necesidad de adaptar a todo el personal a esta transición digital, y no solo a los directivos o a los miembros del departamento de marketing. Tome el ejemplo de algunos servicios de relación con el cliente que todavía no han entendido la influencia de las revisiones en línea. Llevamos 8 años advirtiendo a todos nuestros clientes de que nunca olviden que años atrás, cuando Internet no estaba tan presente, un cliente descontento hablaba con 10 personas; hoy en día, su opinión llega a millones.

Un simple servicio de contestador telefónico defectuoso, y tendrá una opinión negativa en Google.

El ecosistema web está vivo. Cambia constantemente: todos los días aparecen cientos de sitios, se crean cientos de miles de páginas, se publican millones de entradas en blogs, se envían 300 000 millones de correos electrónicos, 200 millones de usuarios de Internet se conectan a Facebook, 40 millones a Twitter, 20 millones a Google +... Y usted, ¿qué hace para mantener su visibilidad?

Es esencial «alimentar» constantemente su visibilidad electrónica mediante la creación de nuevos contenidos...

Los diferentes tipos de internautas

1. Del marketing «one to many» al marketing «one to one»

El marketing es un concepto bastante reciente cuya formalización apareció a mediados del siglo XX. Es importante seguir su evolución para comprender cómo Internet ha modificado profundamente las estrategias inherentes a esta noción.

Durante la revolución industrial, el marketing se definió como «one to many» o «marketing masivo»: consistía en ofrecer productos a todos sin adaptar su mensaje o identificar su objetivo. Un poco más tarde, se dio paso a la comercialización de «one to few»: los que tomaban las decisiones entendieron la necesidad de segmentar los mensajes según los destinatarios.

Internet una vez más ha refinado el concepto con la aparición del «one to one» o la llegada del marketing directo. Ahora es necesario adaptar su mensaje caso por caso. El consumidor cibernético está buscando productos o servicios hechos a medida, espera que su personalidad se tenga en cuenta y quiere de la Web servicios muy personalizados. Cada consumidor tiene sus propias características, cada consumidor es único: necesita ofertas adaptadas y precisas. Por lo tanto, debemos centrarnos en personalizar la relación entre las dos entidades.

Tomemos el ejemplo de Adidas. Hace 30 años, podía elegir entre dos pares diferente de zapatillas: zapatillas de cuero y zapatillas de lona. Hoy, si va a la web de Adidas, en ciertos rangos, es posible modificar prácticamente todo usando un configurador y crear su propio par de zapatillas: la punta, la parte posterior, el lateral, la suela, el texto de la lengüeta... Más allá del deseo de aumentar su facturación, la marca aprovecha la oportunidad para establecer un contacto directo con sus clientes y seguir la evolución de las tendencias en tiempo real.

2. Los tipos de internautas

La diversidad de contenido, tonalidades, usos, es una de las características intrínsecas de Internet. Como tal, el comportamiento de los usuarios de Internet en relación con el uso de la Web es múltiple: búsqueda simple de información, dinamización comunitaria, participación en redes sociales o todo a la vez. Por eso, para adoptar una estrategia adaptada a su sector...

La Web revoluciona los fundamientos del marketing

1. La necesaria adaptación de su marketing

Hoy en día es innegable que el marketing tradicional ya no está realmente adaptado a la Web, incluso si son puntos fundamentales en el desarrollo de cualquier estrategia, como veremos más adelante.

El plan de marketing desarrollado en 1960 por Jérôme McCarthy y más tarde popularizado por Philip Kotler siempre debe servir de base para muchas empresas. Sin embargo, en la era de la Web 2.0, debe transponerse para hacer frente al desarrollo de Internet y su integración en el corazón de todas las estrategias de marketing.

2. La Web modifica profundamente las estrategias de precios

a. Las tres estrategias de precios son aparentemente fáciles de administrar

Básicamente, hay tres posibles estrategias de marketing de precios. Estos se definen según el mercado, el ciclo de vida del producto/servicio y el posicionamiento:

Estrategia de penetración

Propongo un precio inferior al de mis competidores para ganar cuota de mercado.

Estrategia de alineación

Mi estrategia de precios es idéntica a la de mis competidores, pero me diferencio en el servicio. Este enfoque está muy presente en Internet, en particular por las diferencias existentes en las garantías de entrega. Los sitios con gran notoriedad también inspiran una mayor confianza en los compradores en línea.

Estrategia de selección

Ofrezco un precio más alto que el de mis competidores jugando con el factor cualitativo (high-end) o servicios complementarios (entrega y devolución gratis).

Pero Internet está sacudiendo la elección de su estrategia de precios, a menudo obligándonos a aplicar una estrategia de penetración a veces en contra de nuestra voluntad. De hecho, el factor precio es el primer factor de decisión de la compra en Internet (entrega incluida) y, como la información sobre los precios de mis competidores es simple de encontrar (con un clic, puedo ir a comparar los sitios de mis competidores), las empresas a menudo se ven obligadas a igualar los precios de los competidores. Lamentablemente, las empresas más pequeñas no pueden obtener las mismas condiciones de compra de sus proveedores que los grupos grandes. Sin embargo, si todas las empresas adoptan constantemente una estrategia de penetración...