Prólogo

Nunca es demasiado tarde para crear un prototipo

El enfoque ergonómico de los sitios web no es nada nuevo desde que en 2000 Jakob Nielsen publicó Usabilidad, diseño de sitios web (Designing Web Usability: The Practice of Simplicity), en 2005 Steve Krug publicó No me hagas pensar (Don’t make me think) y en Francia, Amélie Boucher lleva desde 2010 realizando un notable trabajo sobre la ergonomía de los sitios web.

En 1999, cursos como el ECMN (Comercio Electrónico y Marketing Digital) del Institut Universitaire de Technologie de Évry se propusieron hacer comprender a los estudiantes que la experiencia del usuario debía tener preferencia sobre los conceptos fantasiosos de los inicios de Internet, como las páginas de presentación, destinadas a contar una historia maravillosa para que el visitante de un sitio web se sienta unido a la marca como por arte de magia.

Pero aún queda trabajo por hacer, y si cree que se está quedando atrás y que se ha subido al tren de la ergonomía en marcha, considere que tiene una gran ventaja porque ahora el camino está muy marcado. Podrá emprender el camino hacia el diseño centrado en el usuario con confianza y utilizando métodos que han sido probados por sus predecesores.

A lo largo de los años, en plena efervescencia del desarrollo de sitios web en todas direcciones, los desarrolladores se han centrado mucho más en las tecnologías que en el simple hecho de la falta de fluidez de la experiencia de usuario y la insuficiencia de los sistemas que se atribuyen tantas proezas informáticas.

Sin embargo, todavía existen avatares de estas prácticas, como el «slider» de las páginas de inicio, ese magnífico y gigantesco pase de diapositivas (a veces incluso en vídeo) que abarrota innecesariamente la pantalla por encima de la línea de visión, en detrimento de lo que el usuario necesita para completar la transacción esperada.

El reciente entusiasmo por «UI-UX» (interfaz de usuario - experiencia de usuario) sigue recordando con demasiada frecuencia a épocas pasadas, con la presentación de maquetas en Photoshop en lugar de prototipos y la realización de pruebas improvisadas con amigos y colegas una vez terminado el sitio.

Probablemente recuerde haber estado sometido a normas pseudoergonómicas tan extrañamente perentorias como la de los «tres clics». Sin embargo, el sentido común dicta que nos hagamos esta pregunta obvia: ¿cómo pueden ser tres clics la solución si el usuario ni siquiera sabe dónde hacer el primero?

Este problema no era muy grave mientras las páginas web se limitaban a garantizar una simple presencia en Internet, con funciones parecidas a las de un folleto publicitario o incluso una tarjeta de visita sencilla. Cuando hay objetivos funcionales, la cuestión de la ergonomía ya no se plantea en los mismos términos porque repercute directamente en los resultados de la empresa.

En la última década, los empresarios comprendieron que necesitan poner en marcha despliegues basados en el diseño centrado en el usuario, con método y rigor. En la actualidad son los gigantes de Internet.

Las interfaces de los «GAFA» (Google, Facebook, Amazon) eran todo menos «sexis» y se basaban en la eficacia real, la que se prueba y luego se optimiza de manera iterativa en un proceso de mejora continua.

La propia noción de «disrupción» nació mucho antes de la aparición de las recientes plataformas para realizar transacciones como AirBnB o Uber. Desde el principio, el método de Google para triunfar en un mercado saturado fue claro: trabajar con los usuarios para identificar las irritaciones y los cuellos de botella de los clientes y, a continuación, ofrecerles las soluciones que buscaban.

En una época en la que proliferaban los directorios y portales que competían entre sí con sus abundantes contenidos, los fundadores de Google se plantearon una serie de preguntas sencillas: ¿cuál es el objetivo del usuario? Quieren encontrar algo. ¿Cuál es la forma más fácil para ellos de buscar y encontrar? Desde luego, no en las estructuras arborescentes de directorios o portales, explorando subcategoría tras subcategoría. Los usuarios quieren hacer una pregunta sencilla y obtener respuestas fiables.

En retrospectiva, es fácil ver dónde se bloquearon estos portales, pero eran la norma antes de que Google hiciera la pregunta correcta para saber qué importaba a los usuarios y diera como resultado una interfaz satisfactoria.

Este tipo de razonamiento servía de base...

¿Cuál es la mejor interfaz de usuario? Que no haya

«¿La mejor interfaz? No tener interfaz». Obviamente, este principio es más fácil de decir que de hacer. Si analizamos su significado, veremos que es la prolongación natural del planteamiento que ha llevado a los gigantes de la Web a ocupar su posición dominante, y en la actualidad indiscutible.

Ahora disponemos de un catálogo, probado sin sombra de duda, de mecanismos e interfaces que se han convertido en sistemáticos: menús desplegables, pestañas, validación de formularios, Captcha, FAQ (Frequently Asked Questions, preguntas frecuentes), etc.

Pero recurrir ciegamente a ellos no es la solución: en primer lugar, el diseñador actual debe volver a lo básico y plantearse las preguntas adecuadas.

¿Quién es el usuario? ¿Qué desea? ¿Cómo puede, y sobre todo quiere, conseguirlo lo más fácilmente posible? ¿Con qué dispositivo? ¿En qué contexto?

Todas las respuestas a estas preguntas deben visualizarse y modelizarse, y las interfaces, o la falta de interfaces, que propongamos a cambio deben probarse, optimizarse y volver a probarse de manera sistemática y así sucesivamente.

Como ya se habrá dado cuenta, la forma de conseguirlo es mediante la creación de prototipos, que se está convirtiendo en la herramienta esencial para el director del proyecto, diseñador y desarrollador. 

En este libro veremos cómo crear prototipos eficaces de usuarios, recorridos y secuencias, interfaces e interacciones, cuando no se es ni diseñador gráfico ni ergonomista. Estudiaremos los métodos...

Pensar en el recorrido del usuario como en un producto en sí mismo

Durante mucho tiempo, los minoristas y posteriormente los actores del comercio electrónico se centraron en los productos o servicios que ofrecían: calidad, amplitud y profundidad de gama adecuadas, precios atractivos y comunicación de promociones bien dirigidas. La relación con el cliente no se abandonaba por completo, pero era exclusiva del servicio posventa, dedicado principalmente a resolver fallos del sistema.

Y entonces los profesionales del marketing empezaron a interesarse de manera gradual en lo que podía constituir una ventaja competitiva con una simple pregunta:

«¿Qué razones harán que un usuario compre un producto o servicio de nuestra marca cuando puede encontrar el equivalente en precio y calidad en nuestros competidores?

Entonces se dieron cuenta de que, para la misma calidad, los precios que ya no difieren significativamente de una marca a otra habían dejado de ser el factor decisivo para elegir una marca.

Volveremos sobre el recorrido del usuario en detalle, pero ha quedado claro que ahora el cliente de la tienda, al igual que el visitante de una página web de comercio electrónico o un proveedor de servicios en línea, evalúa toda su experiencia durante el recorrido que conduce a una transacción. Un producto, aunque sea excelente en todos los sentidos, adquirido en circunstancias desagradables provocará desafección hacia la marca. Mientras que una experiencia de compra satisfactoria generará fidelidad a esa marca.

Así pues, la entrega del producto, el desembalaje y la puesta en servicio influyen más en la percepción global que tiene el cliente de nuestra empresa, sus productos y sus servicios que todas nuestras campañas de comunicación....

Diseño de servicios

Y lo que se aplica a los productos se aplica aún más a los servicios, sobre todo si se ofrecen en línea.

Una navegación difícil, la sensación de estar en un callejón sin salida o solicitudes de seguridad superfluas son motivos para que nuestros visitantes nos abandonen por un competidor más agradable, pero valorarán un sitio fluido.

En el contexto del diseño centrado en el usuario, ahora la creación de un sitio web o una aplicación se abordará desde el ángulo del diseño de servicios útiles y fáciles de usar.

El diseño gráfico pasará a un segundo plano y la forma estará al servicio de la funcionalidad desde el punto de vista del cliente.

Esta nueva disciplina del diseño de servicios se basa en la premisa de que el valor del servicio se mide según el uso que hace el cliente, para poder producir interfaces con cualidades esenciales como la utilidad, eficiencia y eficacia.

El diseño de servicios hace un uso extensivo de las técnicas de concepción y prototipado, que estudiaremos en este libro, para diseñar arquitecturas reales y poner en primer plano los escenarios de uso y las interacciones, independientemente del diseño gráfico.

¿Qué papel desempeña esta nueva disciplina en el enfoque UX? El diseño de experiencias consiste en diseñar y optimizar la experiencia global del usuario. Con el diseño de servicios, que es un componente importante...

Modelización de las expectativas

Desde el punto de vista de aplicar un diseño de servicios en el marco de una experiencia de usuario optimizada, es esencial empezar por modelar las expectativas de los usuarios.

En el caso de una página web o una aplicación de comercio electrónico o de servicios existente, es evidente que esto implica un seguimiento continuo de las interacciones y una medición detallada de las conversiones, que complementaremos con pruebas diarias. Las veremos en el capítulo dedicado a la relación con el cliente.

Pero cuando se lanza un nuevo negocio o servicio, hay que modelar las expectativas potenciales y eso es más difícil.

Hay un dicho que resume la esencia de la UX: «You are not the user», que en español sería «Tú no eres el usuario», para poner de relieve «el efecto de falso consenso», es decir, la tendencia de las personas a suponer que los demás comparten sus creencias y se comportarán de la misma manera en un contexto determinado.

Otros sesgos cognitivos, como el sesgo de disponibilidad (generalización basada en ejemplos disponibles), son una fuente de estereotipos y generalizaciones excesivas.

Incluso con la mejor intuición de un diseñador de talento, no debe limitarse a las conjeturas y las expectativas de los usuarios deben definirse de forma tangible.

Si una empresa emergente ya ha producido un MVP (Minimum Viable Product, Producto Mínimo Viable), servirá de base para las pruebas. Por otro lado, al desarrollar la propuesta inicial, la dificultad reside claramente en explorar vías que aún no existen y que luego tendrán que materializarse mediante prototipos.

Utilizaremos grupos de usuarios para desarrollar la cocreación. Pero, ¿cómo hacer que los participantes revelen sus verdaderas expectativas, a veces profundamente enterradas, para que podamos aprovechar al máximo estas sesiones para crear prototipos?

Utilizaremos principalmente técnicas de creación para conceptualizar y crear prototipos de una oferta que responda a las expectativas de los clientes, utilizando métodos que analizaremos en detalle en el capítulo Conceptualización, dedicado a la creación...