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Conceptualización
Definición
La conceptualización puede definirse como la representación de una idea para hacerla operativa. Este mismo concepto de representación da lugar a una forma de creación de prototipos.
Aunque el cliente de un sitio, una aplicación o cualquier aplicación interactiva tenga ideas preconcebidas sobre su producto, sus usuarios y sus usos, es mucho más preferible no tomar esta información al pie de la letra y proceder a una conceptualización cocreativa con el usuario final, partiendo de la base, es decir, de las personas que hemos creado en el capítulo anterior.
Por supuesto podemos partir de una idea inicial, pero a veces esa idea es vaga o confusa. Puede estar muy clara para nosotros, pero no para los demás. Por último, es posible que tengamos una idea básica, pero simplemente no sepamos cómo aplicarla.
Esta idea inicial debe aclararse y concretarse con los usuarios finales.
Si esta conceptualización confirma los a priori o las intuiciones iniciales, lo ideal es que salgamos reforzados en nuestras convicciones, pero hay que decir que a veces hay sorpresas y que, si falta una conceptualización racional, corremos el riesgo muy real de perdernos lo más importante para el usuario.
Los ámbitos de aplicación no son necesariamente proyectos de gran envergadura para los que la conceptualización sea esencial. Los despliegues más...
Cocreación y creación de prototipos: técnicas de ideación
En el mundo digital que está siempre en evolución, nuestra creatividad en marketing se basa en la búsqueda constante de ideas y enfoques nuevos para mantener el interés de la audiencia.
Antes de crear un prototipo de una solución para hacerla realidad y probarla, primero hay que tener la idea.
Si queremos «pescar ideas», tenemos que desarrollar métodos para generarlas y alimentarlas, así como herramientas para recopilarlas y clasificarlas, de modo que podamos sacar el máximo partido de nuestros grupos de discusión y paneles de consumidores.
En este capítulo examinaremos las técnicas de ideación utilizadas para dirigir con éxito sesiones de brainstorming individuales y en equipo como parte de un proceso de cocreación.
Sin duda conocerá técnicas como el brainstorming. Merece la pena volver sobre ellas para ver cómo pueden utilizarse para obtener resultados tangibles. Pero hay otras herramientas a nuestra disposición menos conocidas, aunque a veces más eficaces. Vamos a descubrirlas juntos.
1. Brainstorming o lluvia de ideas
El principio
El brainstorming no es nuevo: ¡se inventó en 1940! La lluvia de ideas no consiste simplemente en reunirse para aportar ideas. Solo será realmente eficaz si se basa en reglas para explotar mejor la capacidad de la mente para resolver problemas:
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Busca la cantidad, no la calidad: el objetivo es obtener el mayor número posible de ideas. En esta fase no hay ideas buenas ni malas.
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Diferir el juicio: no evaluar las ideas propuestas. Se registran pero no se califican y ni siquiera se ordenan.
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Bienvenidas las ideas locas: no hay ideas estúpidas, todo vale.
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Aprovechar las ideas: utilizar las ideas expresadas para generar otras nuevas.
El objetivo
Estas cuatro reglas esenciales se aplican siempre en el contexto de un objetivo formulado con claridad y precisión. El objetivo no debe ser ambiguo.
Por ejemplo, no se fije como objetivo «encontrar ideas nuevas para que la empresa sea más rentable».
Sea más específico: «Encontrar un producto nuevo para...» o «Encontrar nuevos canales de venta». Al centrar la lluvia de ideas en el problema que hay que resolver, evitará ideas que se salgan del ámbito...
Design thinking
El design thinking o pensamiento de diseño nació en la década de 1960, cuando Stanford empezó a explorar nuevos enfoques para la resolución de problemas, no basados únicamente en la lógica, sino incorporando nociones de empatía humana. El M.I.T. de Boston retomó el tema en la década de 1980.
El término inglés design debe entenderse como diseño o creación y no como diseño gráfico o dibujo. Design thinking puede traducirse como pensamiento creativo o pensamiento conceptual.
En última instancia, el objetivo es aplicar métodos que acerquen a un equipo multidisciplinar a la forma de pensar y el enfoque de un diseñador.
1. Un enfoque creativo de la innovación
En el proceso de diseño y optimización de la experiencia del usuario, desde la generación de ideas hasta las pruebas, trabajamos con equipos multidisciplinares que incluyen investigadores y analistas, ingenieros y desarrolladores, creativos y estrategas, así como jefes de producto y otros.
El design thinking no considerará estas aportaciones desde el ángulo funcional de las limitaciones de cada persona, sino como oportunidades para dar respuestas relacionadas con sus características específicas. En otras palabras, la atención se centra más en las personas que en sus funciones.
Más allá de una gran idea, construiremos soluciones que integren todos los aspectos de un problema con vistas a satisfacer al usuario final. Evidentemente, utilizaremos los métodos de ideación que hemos visto antes, pero se complementarán con una iteración constante, en la que los errores no se consideren un fracaso sino una fuente de progreso.
2. El desvío creativo
La batalla entre la lógica racional y las intuiciones y sentimientos es constante, tanto para el creador de un producto o servicio como para su usuario. Cuando se trata de perspectivas estratégicas o de acciones que hay que emprender, los arbitrajes de un equipo multidisciplinar también se debaten entre estos dos planos, a los que se añade el temor de los responsables de ver su carrera destrozada por una mala decisión.
Así pues, asistimos a la aparición de defectos como la procrastinación y el aplazamiento de las decisiones a un futuro...
Escenarios y guiones gráficos
1. Secuencias y recorridos
El recorrido del usuario se define como el camino seguido entre la toma de contacto con la marca y la finalización de la transacción.
Según el embudo de conversión del marketing, el usuario empieza por tomar conciencia de la existencia de la marca y luego la naturaleza de los productos que se le ofrecen. A continuación, se califica como cliente potencial cuando admite que estos productos corresponden a sus expectativas, y se convierte en cliente si las propuestas comerciales le convencen para pasar a la acción.
En un sitio web o con una aplicación, es evidente que hay varios recorridos posibles en función del estado de la relación con el usuario. El usuario podría descubrir el sitio y buscar un producto, ser un cliente fiel que quiere gestionar su cuenta, haber hecho clic en un enlace que le dirige a una oferta promocional puntual, etc. Hay una gran variedad de escenarios posibles que se deben tener en cuenta.
Así que no vamos a diseñar dispositivos digitales de forma genérica, cubriendo toda la gama de interacciones posibles, sino construyéndolos para conducir al usuario hacia la conclusión de las transacciones que tiene como objetivo, con una línea de menor resistencia.
De este modo, definiremos los recorridos que se desglosarán en tantas secuencias como sea necesario. A continuación, representamos un recorrido desde la llegada a un sitio de comercio electrónico hasta la conclusión de la transacción para el usuario.
A continuación, las etapas de este recorrido se dividirán en secuencias, como la realización del pedido que figura a continuación, por ejemplo.
2. Crear un escenario
Antes del diseño visual, el diseño de estos recorridos que hemos desglosado en secuencias será objeto de la creación de prototipos en forma de escenarios.
Un buen escenario debe responder a estas tres preguntas:
Quién: ¿quiénes son los actores? Con las personas ya tenemos la base para un buen escenario.
Qué: ¿cuál es el objetivo? ¿Qué debe obtener el usuario? ¿Cuál será la naturaleza de la transacción?
Cómo: ¿qué dispositivos permitirán al usuario realizar la tarea prevista? ¿Cuáles serán...